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紙張漲價：報紙雜志走在十字路口
作者：肖明超 日期：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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自從2007年第四季度開始，國內(nèi)的紙張價格就開始上漲，不論是生活用紙、辦公用紙還是印刷出版用紙。對于傳媒業(yè)來說，紙張價格的上漲給報社和雜志社帶來了較大的經(jīng)營壓力。據(jù)悉，國內(nèi)新聞紙價格從2007年第四季度開始大幅上漲，目前每噸已沖破5400元，而在2007年4月只有4400元每噸，漲價幅度超過20%。據(jù)測算，在報紙生產(chǎn)成本中，紙張成本大概占到60%-70%。預計2008年全國新聞紙消耗量將達到380萬噸，若每噸新聞紙價格上漲1000元，意味著報業(yè)將多承擔38億元的紙張成本，而對于很多本來經(jīng)營狀況就不太好的很多雜志社來說，這同樣是一筆非常大的負擔。
而從2008年年初開始，為應對紙張價格上漲，眾多的雜志、周報已經(jīng)悄然提價，《財經(jīng)》雜志從10元/份提價到15元/份；《三聯(lián)生活周刊》從8元/份提到了10元/份；《經(jīng)濟觀察報》也從2元/份提高到3元/份，改版后的《財富時報》更是從2元/份提高到5元/份。
一個做綜合管理類雜志的朋友說，他的雜志賣20塊錢，過去幾年一直依靠幾萬的發(fā)行量，編輯隊伍不到10個人，在缺乏廣告支撐的前提下略有點盈利，生存上倒也過得去，但是今年紙張漲價之后，他卻面臨著較大的成本壓力，但是依靠漲價卻并不能解決問題，因為本身定價20塊錢已經(jīng)是比較高的價格了，如果漲價擔心部分讀者會流失，這個朋友正在思考如何將部分雜志內(nèi)容轉(zhuǎn)為管理文摘，減少人力成本，然后期望通過廣告上的突破來彌補紙張漲價帶來的成本壓力，但是廣告突破也沒有那么簡單，“今年盡管有奧運，但是平面媒體的廣告市場卻沒有想象中的那么好，反而很多廣告主在今年減少了廣告預算”，他說，所以，2008年對于像他這樣的平面媒體的經(jīng)營者來說是“難熬的一年”。
2008年3月份以后，一些報紙也開始了漲價行動，南京的四份報紙《現(xiàn)代快報》、《揚子晚報》、《金陵晚報》和《南京晨報》，紛紛將零售價提高了40%；《無錫日報》和《江南晚報》全年訂閱價也調(diào)整為252元/份，零售價則提高到0.7元/份；《無錫商報》零售價調(diào)整到0.6元；《南方都市報》在深圳更是直接將零售價從1元提到了2元，《成都商報》也在4月14日宣布零售價格在周四、周五由0.5元調(diào)整為1元。
不是所有的平面媒體都可以提價，提價必須建立在報紙對自己在所處報業(yè)市場的競爭優(yōu)勢有足夠信心的基礎上，對于很多有著固定的忠誠度高的閱讀群體的媒體來說，漲價對讀者并不會造成太大反應，而對于一些本身發(fā)行就成問題的媒體，如果漲價，不僅不會帶來收入的增長反而可能會失去部分讀者，因此提價的時候也需要權(quán)衡讀者和媒體競爭力等因素。而在提價的競爭中，不同的具有替代性的媒體的市場將可能會被重新劃分，比如有的媒體提價，競爭對手不提價，將可能讓讀者在不同媒體之間分流，從而形成新的受眾格局，提價還是不提價，對于這些平面媒體來說頓時成為了一個燙手山芋。
而從根本上來說，漲價并不是能夠緩解報紙雜志當前生存壓力的出路和手段，僅僅是權(quán)益之計。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的迅速發(fā)展擠占了受眾的信息資訊空間，報紙雜志的發(fā)行和閱讀率本身就在減緩甚至有所下降，因此，紙張的漲價只是一個催化劑，讓報紙雜志提前面對窘迫的媒介經(jīng)營環(huán)境，同時能夠提前做好創(chuàng)新的準備。
對于平面媒體來說，由于紙張的上漲，將會促使很多媒體從盲目追求發(fā)行量的無效發(fā)行轉(zhuǎn)而去理性面對有效發(fā)行問題。例如，有很多報紙雜志為了提升報紙雜志的發(fā)行量來獲得廣告主的關(guān)注，常常會做很多“無效發(fā)行”工作，比如在一些特定場所定向贈閱，或者一些雜志社將媒體贈閱給一些從來都不會去閱讀的人群，甚至一些都市報難以為繼不得不做免費報紙等等，而究竟什么樣的發(fā)行是能夠影響到目標讀者和廣告價值高的讀者的有效發(fā)行，卻是值得思考的，而到底是選取一些覆蓋更多大眾的規(guī)模化的媒體投放廣告有效，還是小眾的細分的精準媒體更加有效，也將成為廣告投放值得討論的問題。
很多報紙和雜志為了追求內(nèi)容的豐富，厚報和厚雜志成為了一種取向，厚報追求‘一報在手，什么都有’，以海量信息吸引讀者的經(jīng)營模式愈演愈烈，雜志則不惜花費大量紙張追求視覺上的沖擊力，甚至很多時尚雜志依靠圖片來獲取眼球。但是面對快速、覆蓋范圍廣的網(wǎng)絡媒體的競爭，試圖以海量信息和厚厚的媒體頁碼的數(shù)量來應對網(wǎng)絡注定不會是一條成功之路，在信息接受日益碎片化的情況下，受眾將會通過更加便捷的媒介手段來獲取信息，因此如何通過“瘦身”，更加精準的精煉媒體的內(nèi)容，發(fā)揮出自身的優(yōu)勢和特色，是平面媒體在紙張漲價之時需要及時轉(zhuǎn)變的編輯思路。
自從互聯(lián)網(wǎng)興起之后，平面媒體要被網(wǎng)絡取代的預言，就已經(jīng)吵了很多年，與其說是互聯(lián)網(wǎng)改變了受眾的接觸習慣，倒不如說是人們獲取信息的方式因為科技的發(fā)展而發(fā)生了轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡在面對紙張漲價的時候可以絲毫不受影響，原因在于網(wǎng)絡的編輯成本相對較低，而對于平面的媒體而言，如何將互聯(lián)網(wǎng)融入其媒體陣容，包括如何啟動手機雜志、手機報紙等新的媒體平臺，通過多元化的媒體形式來滿足受眾移動化和數(shù)字化的閱讀需求，也是報紙和雜志媒體在這個階段可以思考的出路。
總的來說，紙張漲價只是平面媒體所面臨的一個小的沖擊，而從這個事件中考驗的卻是媒體的創(chuàng)新力，如何適應受眾的閱讀需求，不斷增加新的表現(xiàn)形式，加強科學的管理和系統(tǒng)的市場運作，才是當下的平面媒體所面臨問題的關(guān)鍵性解決方案。